Strategic Planning): 전략적 이슈와 가설 기반의 접근방법

마지막 업데이트: 2022년 2월 8일 | 0개 댓글
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우리가 사는 사회가 다양하고 복잡한 만큼 , 직면한 사회적 문제 또한 얽힌 실타래와 같습니다 . 그러한 문제를 해결해서 더 나은 공동체로 만들기 위한 노력인 비영리활동이 띄는 모습 또한 다루는 문제의 종류부터 활동의 규모에 이르기까지 다양합니다 . 다양한 모습의 비영리활동이지만 공통적으로 직면한 어려움은 영리활동과 달리 , 우리가 직면한 문제를 해결해서 성취하려하는 사회성과는 실제 우리가 보유한 자원보다 많은 자원을 요구한다는 사실입니다 . 이러한 문제를 해결하기 위한 방법으로 이 제시되는데요 . 는 수학적 계산과 통계기법을 바탕으로 전략과 평가계획을 수립하는 방법입니다 . < 변화이론 >, < 성과측정 >등이 이 방법의 구성요소를 이루기도 합니다 . 오늘은 비영리활동 전략 수립 및 기획에서 방법론적으로 의 필요성에 대해서 소개합니다 .

* 이 글은 2014 년 3 월 , 스탠포드사회혁신리뷰 (Stanford Social Innovation Review, SSIR) 에 폴 카타르가 기고한 결과를 < 결과를 현실화하기 위한 도구 , 전략적 기획과 평가 (Strategic Planning and Evaluation: Tools for Realizing Results)>를 일부를 번역 , 편집하였습니다 . 인용 및 배포시 원문 출처를 반드시 밝혀주시기 바랍니다 .

카타르는 ‘공식 기반 전략 기획과 평가 ’(Formal Strategic Planning and Evaluation) 가 비영리활동 , 자선활동에 세 가지 이유로 유용하다고 말합니다 .

1. 활동 및 업무 수행을 최적화하는데 용이하다 .

2. ‘ 이론 기반 전략 기획 및 평가 ’ 를 모두가 사용할 필요는 없다 .

3. 효과적인 ‘ 이론 기반 전략 기획 및 평가 ’ 과정을 통해서 완성도 높고 , 양적 측정된 목표 및 논리체계를 만들 수 있다 .


1. 활동 및 업무 수행을 최적화하는데 용이하다 .

수학적 계산 , 전문적인 통계기법을 활용하는 ‘ 이론 기반 전략 기획 / 평가 ’ 가 이해할 수 있는 소수만을 위한 것이라 생각할 수 있습니다 . 하지만 ‘공식 기반 전략 기획 / 평가 ’ 는 비영리기관 / 단체 , 자선단체가 해결하고자 하는 근본적인 질문과 문제 해결을 통해 얻고자 하는 사회성과를 명확하고 , 분명하게 해줍니다 .

특히 전략수립과 평가가 반드시 답해야 할 다음의 세 가지 질문에 대한 답과 논리관계를 명확하게 보여줍니다 .

Q) 우리가 성취하려고 하는 사회성과는 무엇인가 ?

Q) 우리가 의도한 사회성과를 성취하기 위해 어떤 활동을 해야 하는가 ?

Q) 우리가 성공적으로 수행중이라는 것을 어떻게 알 수 있을까 ?

2. ‘공식 기반 전략 기획 및 평가 ’ 를 모두가 사용할 필요는 없다 .

부인할 수 없는 사실은 ‘공식 기반 전략 기획 / 평가 ’ 는 상당한 비용이 든다는 것입니다 . 따라서 모든 비영리활동에서 이 방법론을 사용할 필요가 없을 뿐 아니라 , 반드시 유용한 것은 아닙니다 . 하지만 ‘공식 기반 전략 기획 및 평가 ’ 가 성취목표와 활동 간에 완성도 높고 명확한 논리성을 제공하고 , 목표와 관련 활동의 필요성을 명확하게 드러내는 점 , 그리고 Strategic Planning): 전략적 이슈와 가설 기반의 접근방법 이러한 명확성을 통해서 근거 기반 의사결정을 가능하게 한다는 점이 긍정적인 기능이다 .

이러한 장점 덕분에 아래의 두 경우에는 분명한 유용성을 제공합니다 .

1) 프로그램의 규모가 확장하고 있거나 , 확장을 고려할 필요가 있거나 , 확장할 필요가 있을 때

2) 기부자에게 비영리활동 운영에 대한 책무성을 증명해야할 때

폴 카타르는 활동의 복잡도가 높지 않고 , 범위가 넓지 않은 소규모 , 풀뿌리 활동의 경우 , 오히려 공식화된 이론 기반 전략 / 평가가 비용 대비 효과성에서 부정적이라고 말합니다 . 하지만 논리타당성과 투명성 측면을 명확히 설명하기 때문에 , 규모가 큰 활동 또는 규모 확장 계획이 있는 프로그램의 경우 ‘공식 기반 전략 기획 및 평가 ’ 를 진지하게 고려할 것을 권고합니다 .

3. 효과적인 ‘공식 기반 전략 기획 / 평가 ’ 를 통해서 완성도 높고 , 양적 측정된 목표 및 논리체계를 만들 수 있어야 한다 .

‘공식 기반 전략 기획 / 평가 ’ 를 활용하는 근본적인 목적은 1) 생산적인 활동을 취할 수 있도록 하기 위함과 2) 그 활동에서 가장 중요한 요소를 파악하고 , 3) 그 요소를 관리하고 측정 / 평가할 수 있도록 하는 명확한 목표와 논리체계를 갖추기 위해서입니다 . 따라서 어느 성격의 분야라도 ‘공식 기반 전략 기획 / 평가 ’ 를 적용했을 경우 , “ 명확하고 ”, “ 정확하고 ”, “ 양적 지표화된 ” 논리체계가 도출되어야 합니다 .

물론 이에 대한 반론이 있을 수 있습니다 . 특히 목표자체가 “ 개인의 완성적 삶 (well-being)”, “ 시민 참여 ”, “ 사회 정의 구현 ” 등과 같은 개념적이거나 복잡한 개념을 다루는 경우는 이론으로 공식화된 양적 논리체계를 갖추기 불가능한 분야로 알려져 있습니다 .Strategic Planning): 전략적 이슈와 가설 기반의 접근방법

하지만 이런 성격의 분야도 ‘공식 기반 전략 기획 / 평가 ’ 를 활용할 수 있습니다 . 아무리 복잡하더라도 개념을 구체성이 있고 , 추적가능하고 , 측정가능한 수준으로 해체함으로써 , ‘공식 기반 전략 기획 / 평가 ’ 가 요구하는 수준의 논리적 타당성과 명확성을 갖춰야 합니다 . 이러한 논리적 구체성과 명확성이 실제적인 활동을 성취하고자 하는 목적으로 연결 짓는 실현가능성을 높여줍니다 .

폴 카타르는 비영리활동은 사회적 효과를 달성하는데 효과적이지 못하게 재원을 사용한다는 비판을 받아 왔다는 점을 지적합니다 . 활동의 효과성을 입증하고 타당함을 제시하는 것은 비영리활동의 책무라고 강조합니다 . 이런 관점에서 ‘공식 기반 전략 기획 / 평가 ’ 는 비영리활동의 효과성에 대한 논리적 타당성과 프로그램에 대한 신뢰성을 확보하는 적절한 방법이라고 설명합니다 .

폴 카타르 (Paul Carttar) 는 ,

비영리단체 / 기관 , 사회성과투자자 , 기부자들에게 비영리활동 사회성과 성취 컨설팅 서비스를 제공하는 브릿지스팬 (Bridgespan) 의 공동 설립자입니다 . 브릿지스팬의 < 사회성과기금 >프로그램의 초창기 운영책임자로 2012 년까지 역임했으며 , 미국 오바마 행정부에서 < 비영리가치 우선 캠페인 (a priority initiative)>활동을 운영했습니다 .

전략기획(Strategic Planning): 전략적 이슈와 가설 기반의 접근방법

전략이란 "장기적인 Strategic Planning): 전략적 이슈와 가설 기반의 접근방법 목표를 달성하기 위한 경영진의 계획과 사업 접근방법"으로 정의한다. 전략은 다음과 같이 3가지 요소로 도식화할 수 있다.

먼저 Where Are Now는 회사의 현재 상태이다. 현재 시장 지위와 재무 실적을 의미하며, 경쟁환경 하에서 고객에게 어떠한 제품/서비스로 소구하는지를 파악한다. 그리고 Where Do We Want to Go는 회사가 가고자하는 미래의 모습, 방향성을 의미하며, 이를 간단히 전략이라고 부를 수 있다. 다시 말해서 회사의 경영진이 자사의 시장 지위, 경쟁우위, 재무 실적을 강화하기 위한 목적으로 시장, 제품, 비즈니스, 경쟁환경에 대한 미래의 모습이다.

현재 상태와 전략은 다소 정적인 선언문의 성격이 강하며, 반면에 현재 상태에서 미래로 어떻게 갈 것인가를 전략 계획(Strategy Plan)에서 다룬다. 전략 계획을 실행하면서 현재의 상태에서 미래의 모습으로 이동하게 된다. 전략 계획을 통해 전략적 제휴/파트너십, M&A, 신규시장 진출, 해외 진출 등의 행동을 취하게 된다.

따라서 전략 기획(Strategic Planning)은 현재 상태에서 미래 상태로 가기 위한 전략 계획을 수립하고, 계획이 제대로 이행되고 있는지 모니터링하고 피드백을 하는 프로세스이다. 전략 기획 프로세스는 일반적으로 세 부분으로 구분이 가능하다. 먼저 비전이나 미션을 수립하여 목표를 수립하는 단계에서 시작한다. 그 다음에 목표를 추구하기 위해 필요한 전략 계획, 과제를 도출한다. 그리고 마지막으로 전략 계획을 재무적인 숫자로 표시한다. 이러한 전략 계획의 수립과 실행 은 많은 시행착오를 거치게 되며, 이를 지속적으로 조정하며 원하는 결과를 얻기 위한 과정으로 이해할 수 있다.

일반적으로 전략기획은 기업의 핵심적이고 중요한 업무로 간주되어 왔다. 왜냐하면 전략기획을 통해서 비즈니스의 방향성과 목표의 달성방법을 결정할 수 있다. 또한, 각종 KPI를 통해 원하는 전략적인 결과를 얻기 위해 개인의 책임감을 부여할 수 있다. 그리고 재무 실적을 좋게 하고, 더 높은 기업가치를 창출하는 장점이 있다.

2. 전략기획은 전략에 정말 도움이 되는가?

이렇게 구조화 되어 있고 장점이 많은 경영관리 도구인 전략기획이라는 업무는 전략을 수립하고 실행하는데 도움이 될까? Bain의 조사에 따르면, 대부분의 경영진들은 자신들의 전략기획 프로세스가 강력한 전략을 수립하는데 효과적이지 않다고 응답했다.

이는 최근의 비즈니스 환경 변화와 관련이 있다. 전통적으로 전략기획은 재무적 성과를 높이는 데 많은 도움이 된다고 알려져 왔다. 전략기획 활동을 통해 기업이 직면한 내외부 환경 변화에 따라 조직 내의 자원배분에 대한 의사결정을 하여 운영 효율성을 제고하는 데 목적이 있다. 그러나 자원 활용의 효율성을 추구하다보니 불확실성이 높고 혁신이 요구되는 현 시점에는 Strategic Planning): 전략적 이슈와 가설 기반의 접근방법 적절하지 않을 수도 있다. 새로운 시장에 진출하거나 혁신 활동을 하기 위해서 투자가 필요한데, 전략기획의 렌즈로 들여다 보면 새로운 기회를 추구하는데 소극적으로 될 수 밖에 없다.

일반적으로 전략기획 프로세스에서 계획을 수립하는데 몇 주 또는 몇 개월이 걸린다. 외부환경, 산업분석부터 시작해서 전략을 도출하기 위한 다양한 프레임웍을 적용하면서 자료 조사하는데 시간이 걸린다. 이렇게 지난한 과정을 거치면서 회사들은 목표를 달성하기 위해 어디에 투자할지 결정하고 복잡하고 세부적인 엑셀 sheet를 활용해서 미래의 비용과 수익을 추정한다. 전략기획 프로세스 후반부에 가면, 사람들은 절박함을 덜 느끼고 미래에 대한 두려움도 덜 느끼게 된다. 어찌보면 이런 복잡한 과정을 거치며 자기 합리화를 했기 때문일 것이다.

사실 전략의 본질은 불확실성과 알려지지 않은 것에 대한 두려움과 싸우는 것이다. 따라서 전략을 만들어 가는데 두려움과 불편함은 가장 핵심적인 요소가 된다. 만약 수립된 전략이 온전히 수월해 보이고 확신이 높다면, 아마도 그 전략은 좋은 전략이 아닐 가능성이 높다. 좋은 전략이란 엄청난 시간을 투입해 변경할 수 없고 거의 완벽한 결론으로 이끄는 연구조사의 산물은 아니다. 오히려 아주 단순하고 대충 뚝딱 만들어서 간단하지만 쓸만한 결과를 만들어 내는 것이 좋은 전략이라 할 수 있다.

3. 그럼에도 불구하고, 기획(Planning)은 중요하다

전략기획은 불확실성을 확실성으로 전환하는 만능 도구가 아니다. 오히려 전략을 수립하는 단계에서 숨겨져 있는 의견 차이를 밝혀내어 협의하기 Strategic Planning): 전략적 이슈와 가설 기반의 접근방법 위한 커뮤니케이션의 장으로 활용할 수 있다. 또한, 전략기획 활동을 통해 미래에 대해 생각하고 자원을 재조정하는 데 활용하기도 한다. 그리고 전략을 살아있는 생물로 간주하여 전략기획 프로세스를 통해 지속적으로 전략을 조정 해야 한다.

여기서 전략기획은 조직 내에 전략적인 대화를 위한 도구로서 활용 가능하다. 수립된 전략은 틀릴 수도 있고 불확실성도 높지만, 전략기획 프로세스 하에서 조직 내의 여러 부서들 간에 전략적인 대화를 하는 장이 마련된다. 전략적인 대화를 통해 핵심적인 이슈와 문제점을 파악하고, 상위 수준의 Strategic Planning): 전략적 이슈와 가설 기반의 접근방법 해결책을 논의하고 결정한다. 그리고 전략 계획을 수립하여 자원을 할당하고, 제대로 실행하고 있는지 주기적으로 파악한다.

4. 전략적 이슈로부터, 그리고 가설 기반의 전략기획

기업은 상시적으로 전략적 이슈를 파악해야 한다. 내외부의 다양한 정보 소스들을 활용해서 잠재적인 이슈를 신속하게 상시적으로 파악하도록 한다. 회사의 전략에 연관된 신호를 포착하는 것이 중요하지만, 산업 전반에 disruption을 파악하는 것도 중요하다. 그렇더라도 메가트렌드를 분석하면서 시간을 낭비할 수는 없다. 회사의 경쟁 우위에 치명적으로 영향을 미치는 이슈에 대해 파악하는 것이 중요하다. 이슈는 경영진을 통해 top-down으로 식별하거나 임직원, 공급업체, 고객 등 bottom-up으로 식별하도록 한다.

회사의 경쟁우위에 심각한 영향을 미칠 수 있는 이슈에 대해 어떻게 대응할지 가설을 수립하여 신속하게 전략을 수립하는 것이 중요하다. 가설 기반의 접근 방법은 결과를 가설적으로 도출하고, 가설의 진위여부를 간단한 리서치를 통해 확인하여 의사결정하는 방식이다. 전략적인 사고의 Strategic Planning): 전략적 이슈와 가설 기반의 접근방법 틀을 내외부 분석에서부터 시작하는 것이 아니라 결론부터 시작하는 것이므로, 보다 유연하고 신속하게 의사결정을 할 수 있다.

여기서 전략적인 이슈는 가설을 통해 해결된다는 컨셉이다. 다음과 같이 가설 기반의 접근방법으로 전략을 수립할 수 있다.

전략적인 이슈를 두 개 이상의 상호 배타적인 가설로 전환한다. 예를 들어, 기업의 성장이 정체되어 해외의 신규시장 진출이 필요한 시점이라는 이슈를 도출하고, 이를 해결하기 위한 가설로서 해외 시장에 직접 진출하여 B2C 사업을 하거나 간접 진출하여 파트너를 활용한 B2B 사업을 한다는 두 가지 가설을 도출할 수 있다.

두 개 이상의 상호 배타적인 가설을 좀더 확장해서 다양한 세부 가설을 수립한다. 해당 가설을 선택한 경우 경쟁자, Strategic Planning): 전략적 이슈와 가설 기반의 접근방법 비즈니스 모델, 고객, 산업 측면에서 어떤 가능성이 있는지 예측해 본다. 예를 들어, 파트너를 활용한 B2B 형식으로 진출 시 현지 경쟁자는 자국 내에서 소싱을 강화하고 한국 내의 다른 파트너를 물색한다는 식의 가설을 수립할 수 있다.

가설과 세부 가설에 대해 어떤 가설이 가장 중요한지 파악한다. 다시 말해서 두 개 이상의 상호 배타적인 가설이 전략적으로 타당성이 있는지 의사결정 하기 위해서 어떤 가설이 무조건 true여야 하는지 알아야 한다.

가설에 대해서 전문가 인터뷰, 자료조사, 고객 서베이 등 다양한 방식으로 테스트를 실시한다. 이를 바탕으로 의사결정을 해서 전략을 선택한다.

한 가지 간과하지 말아야 할 것은 전략적 이슈에서 가설 기반의 의사결정까지 너무 긴 시간이 소요되면 안된다는 것이다. 1년에 한번씩 이슈를 파악하여 전략을 수립하는 것이 아니라 상시적으로 이슈 파악해서 전략을 신속하게 수립한다. 전략의 이행에 대해 지속적으로 모니터링해서 전략이 잘못된 경우에 즉시 수정하는 식으로 진행되어야 한다.

- Strategic Planning That Produces Real Strategy, Bain & Company

- The Big Lie of Strategic Planning, Harvard Business Review

- Strategic Plans Are Less Important than Strategic Planning, Harvard Business Review

- Four Best Practices for Strategic Planning, The Boston Consulting Group

- Systematic Management of Emerging Strategic Issues, Peter Kunnas

- Bringing Science to the Art of Strategy, Harvard Business Review

경영컨설턴트이자 국제공인관리회계사인 안종식입니다. 주로 신사업 기획, 해외진출, 디지털, 스타트업, 커머스 그리고 중국에 대한 주제로 글을 쓰고 있으며, 관련 주제로 기업체와 협회에서 강의하고 있습니다. 현재는 딜로이트에서 컨설팅 업무를 담당하고 있습니다.

전략 기획의 5 가지 이점

일부는 전략 기획의 이점 변화에 능동적으로 적응하는 것, 효율적인 작업 팀을 창출하거나 의사 결정을 개선하는 것.

이것은 미래의 비전이 광범위하게 정의 된 목표 또는 목적으로 번역되는 체계적인 프로세스로 정의됩니다. 그것들에 접근하기위한 일련의 단계들의 디자인을 포함한다..

장기 계획과 달리 전략 계획은 원하는 목표로 시작하여 현재 상태로 돌아갑니다..

또한 훨씬 더 광범위하고 융통성있는 전술 계획과는 대조적입니다. 이와는 달리, 정확한 방법으로 정의 된 중간 목적과 이전에 결정된 수단에 초점을 맞추지 않습니다..

전략 기획의 주요 이점

변화에 능동적으로 적응

현재 변화는보다 신속하게 일어나고 그 어느 때보 다 광범위합니다. 이는 많은 조직에 영향을 미쳐 중장기 적으로 위험에 처한 생존을 초래할 수 있습니다..

전략 기획의 이점 중 하나는 지도자가 변화의 불확실성에 의해 야기되는 도전을 창의적으로 그리고 지능적으로 직면하는 데 도움이된다는 것입니다.

이러한 방식으로 전략적 관리 활동은 전략적 성과 정보를 의사 결정에 제공하는 시스템으로 정적 계획을 전환하도록 설계되었습니다.

이러한 유연성 덕분에 환경 변화에 따라 계획이 발전하고 성장할 수 있습니다..

고효율 팀 구성

전략적 관리가 지원하는 전략적 계획의 또 다른 이점은 전략적 계획의 수립 및 지원에 참여함으로써 매우 효과적인 팀으로서의 역할을 수행하는 방법을 경영 팀에 알리는 것입니다..

따라서 각 팀 구성원을 계획에 참여시키는 사실은 조직의 목표와 목표를 성취하기위한 노력을 강화합니다..

이를 통해 개인 및 집단 행동을 극대화 할 수 있으며, 그 결과 효과와 책임을 강화할 수 있습니다..

의사 결정 과정 개선

전략적 계획 프로세스는 어려운 결정을 내리는 것과 관련이 있습니다. 이는 조직이 의사 결정 프로세스를 개선 할 수있는 기회를 의미합니다..

기획에는 고위 경영진, 행정부 및 일반적으로 관리 책임을 맡고있는 모든 Strategic Planning): 전략적 이슈와 가설 기반의 접근방법 사람들이 포함됩니다..

따라서 전략적 계획의 이점 중 하나는 비즈니스 목표를 중심으로 조직을 구성하고 의사 결정 방식을 개선하는 것이 적절한 경우가된다는 것입니다..

시간과 자원의보다 나은 사용

모든 조직은 시간, 재원 및 인적 자원면에서 한계가 있습니다..

전략적 계획은 이러한 자원을 처분하고 그 자원을 최대한 활용하는 가장 좋은 방법을 결정할 수 있습니다.

이러한 관점에서 볼 때 조직의 모든 비용을 평가하여 주요 결과 달성에 기여하는 방식을 결정해야합니다.

내부 의사 소통 체계 구축

전략 기획의 큰 이점 중 하나는 내부 커뮤니케이션을위한 프레임 워크의 생성을 촉진한다는 것입니다.

효과적인 의사 소통을 통해, 차이점을 협의하고 관심사를 일치시켜 합의를 달성합니다..

효과적인 내부 커뮤니케이션은 조직의 구성원이 Strategic Planning): 전략적 이슈와 가설 기반의 접근방법 협업을 통해 전략적 목표를 달성하도록 보장합니다..

또한, 이는 응집력있는 문화를 개발하는 데 도움이되며 조직의 목표에 부합하는 올바른 결정을 내리는 데 필요한 도구를 제공합니다. 위의 모든 것은 효율성과 생산성을 증가시킵니다..

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'마케팅아카데미' 핵심 사업/마케팅 전략 기획 온라인Live 강의 (1.27)

핵심 사업/마케팅 전략 기획 온라인Live 강의 (1.27)

- 1월 27일(목), 마케팅아카데미의 최다수강, 최고평가 전략 강의 "핵심 사업/마케팅 전략기획" 공개교육이 진행됩니다.
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○ 모집 기간 및 교육 일정

- 교육 일시 : 2022년 1월 27일(목) 14:00~18:00 (4시간)

- 모집 기간 : ~ 1월 25일(수)

- 실무에 집중한 마케팅 전략 기획 핵심을 학습하고자 하는 누구나
- 사업과 마케팅 전략을 수립하고 실행하려는 기획/마케팅/영업 업무 담당자
- 전략 프레임과 트렌드, Tool 등 핵심 사항의 학습을 통해 기획 능력을 키우려는 담당자

- 비즈니스/마케팅 트렌드 및 전략 프레임 구성

기획에 인사이트를 줄 수 있는 '22년 소비, 기술, 마케팅 트렌드

마케팅의 3가지 측면과 전략

고객의 구분과 고객 별 가치

고객 가치 찾는 법 ( 기존 VS 신규 제품/Biz)

경쟁우위 점령방법: 전략 캔버스(Strategic Canvas) 활용

- 시장 (Market) 및 경쟁사 분석

외부 환경 분석과 Tool 활용법 (+실습)

각 산업 별 시장 분석, 경쟁사 분석 방법 및 Source Tip

내부 환경 분석과 Tool 활용법 (+실습)

비용/역량 분석 항목 및 Tip

고객 구분과 타겟 선정 기법

효과적인 Positioning 을 가지는 방법 및 Frame (+실습)

뇌과학을 이용한 가격 설정 방법

- ☏ 02-2636-8497 (주중 9:00~18:00)
- Email: [email protected]

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